Os third-party cookies estão com os dias contados!




Sabe aquele produto que você visualizou numa loja virtual e que depois fica te perseguindo por toda internet? Este tipo de publicidade está com os dias contados, ou melhor, com os anos contados. Com o anúncio do Google de que o seu navegador Chrome não vai mais suportar cookies de terceiros (third-party cookies), não só esta prática está de certa forma comprometida, como diferentes frentes do mercado serão impactadas. Com a privacidade cada vez mais em foco — especialmente com novas legislações como GDPR na Europa, LGPD no Brasil e CCPA na Califórnia —, o Google anunciou que em até dois anos não dará mais suporte aos cookies de terceiros. Estará, portanto, seguindo o mesmo caminho que Firefox e Safari já trilharam. Com cerca de 70% de adoção ao redor do mundo, o anúncio vem causando um burburinho em diferentes frentes, em especial entre as DMPs (Data Management Plataforms) e publishers. Impactos para o mercado A iniciativa terá impacto em vários negócios e funcionalidades. Para o consumidor, a novidade é boa notícia, já que teremos maior controle sobre nossa privacidade. Já para anunciantes e soluções de publicidade, o impacto será significativo. Alternativas ao third-party cookie Nesse ínterim, IAB, Google e outros players estão trabalhando em soluções paliativas. No caso do Google, a solução oferecida será o privacy sandbox. Ele permitirá aos sites coletar algumas informações de maneira anonimizada, mas não com a diversidade de dados oferecida pelos cookies. IAB e Apple também propõem formatos alternativos. O problema é que não há uma expectativa de consenso para o mercado e um modelo fragmentado. Uma outra alternativa é a da impressão digital (fingerprinting), um método que utiliza dados públicos e estatísticas para fazer uma identificação — já utilizado na publicidade mobile. O problema é que este formato também representa riscos para a privacidade e é ainda mais difícil de controlar que os cookies de terceiros. A tendência, neste caso, é que os navegadores também criem barreiras em breve para este tipo de identificação. Quem deve chegar para salvar o dia é a inteligência artificial. Já utilizada por algumas DMPs e veículos para complementar e refinar a identificação de usuários, as soluções de IA devem ganhar muita força nos próximos meses e anos. E, consequentemente, se tornar um dos principais diferenciais competitivos entre as ferramentas e veículos impactados.

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